EUA e China Continental são os mercados onde as vendas online de FMCG crescem mais rapidamente, globalmente
Em breve o Brasil provavelmente será um mercado maior para este nicho do que muitos países da Europa Ocidental
Varejistas puramente online estão atraindo novos compradores, enquanto varejistas tradicionais enfrentam dificuldades
As vendas online de produtos de consumo massivo (FMCG) cresceram 20,3% globalmente em 2018 e agora representam 5,1% das vendas de mantimentos ao redor do mundo, segundo novos dados da Kantar. O crescimento foi impulsionado pelos EUA e pela China Continental, que juntos representam 84% do crescimento do e-commerce global graças ao sucesso da Amazon, Alibaba, JD.com e Walmart.
Crescimento em valor de FMCG, 2018
| País | Crescimento em valor das vendas online de FMCG |
| Global | +20,3% |
| EUA* | +35,9% |
| China Continental | +32,3% |
| Taiwan | +31,9% |
| Itália | +26,3% |
| Coreia do Sul | +14,0% |
| Alemanha | +11,5% |
| Espanha | +9,1% |
| França | 5,7% |
| Reino Unido | 3,5% |
| Japão | 0,8% |
Fonte: Kantar, GfK, Intage, ano fechado 2018
*Estimativa da Kantar e do Departamento de Comércio dos EUA
Uma alta penetração das compras online nas economias asiáticas é efetuada por smartphones, o que significa que estes países continuam na vanguarda em termos de compras online de produtos massivos. Mais de 19% de todas as vendas de FMCG na Coreia do Sul agora se originam online, a mais alta proporção do mundo. A China Continental vem em seguida, com 14% – apesar de que, com base nas taxas de crescimento atuais e no fato de nove em cada dez compras online já serem feitas através de um dispositivo móvel, espera-se que o país ultrapasse a posição da Coreia do Sul até 2025. Em Taiwan, a participação das vendas online no total de FMCG está em 8,2% e no Japão chegou a 7,7%.
Na Europa Ocidental[1], 4,1% das vendas de mantimentos vieram do e-commerce, principalmente lideradas pelo Reino Unido, com 7,2%, e pela França, com 5,6%. Entretanto, os números de compradores estão se estabilizando nos dois países e isto significa que o crescimento foi mais lento que no ano anterior. Em contraste, as vendas do e-commerce expandiram quase 35% na Holanda, onde startups como Picnic contribuíram para que um total de 4,5% das vendas de FMCG agora venham do meio online.
[1] Europa Ocidental inclui Áustria, Dinamarca, França, Alemanha, Itália, Holanda, Portugal, Espanha e Reino Unido.
Na Europa Oriental[2], a venda online de FMCG está menos desenvolvida, representando apenas 1,9% das vendas em 2018. Apenas a República Tcheca e a Rússia registraram mais de 1,5% de vendas online na região, com 3,3% e 2,2%, respectivamente.
2 Europa Oriental inclui Bulgária, Croácia, República Tcheca, Hungria, Polônia, Rússia e Eslováquia.
Da mesma forma, as compras online de FMCG na América Latina continuam incipientes. Apesar de a Argentina liderar, apenas 0,6% das vendas se originam do e-commerce e esta proporção não aumentou desde o ano anterior. O Brasil também se manteve estável, com os mesmos 0,1% das vendas. Preocupações com segurança e meios de pagamento limitados ainda são barreiras para que os consumidores locais façam compras pela Internet.
Vendas online, como % das vendas totais de FMCG | |||
| Participação de valor do e-commerce (%) | 2017 | 2018 | |
| Global | 4,3% | 5,1% | |
| Coreia do Sul | 17,0% | 19,1% | |
| China Continental | 11,1% | 14,0% | |
| Taiwan | 6,4% | 8,2% | |
| Japão | 7,6% | 7,7% | |
| Reino Unido | 7,2% | 7,2% | |
| França | 5,4% | 5,6% | |
| Holanda | 3,5% | 4,5% | |
| EUA* | 3,3% | 4,4% | |
| República Tcheca | 3,0% | 3,3% | |
| Dinamarca | 2,2% | 2,6% | |
| Espanha | 2,2% | 2,4% | |
| Áustria | 2,5% | 2,3% | |
| Rússia | 2,4% | 2,2% | |
| Malásia | 1,5% | 1,8% | |
| Itália | 1,4% | 1,7% | |
| Portugal | 1,6% | 1,6% | |
| Alemanha | 1,4% | 1,5% | |
| Hungria | 1,1% | 1,5% | |
| Eslováquia | 1,2% | 1,2% | |
| Polônia | 1,1% | 1,1% | |
| Argentina | 0,6% | 0,6% | |
| Croácia | 0,5% | 0,6% | |
| Bulgária | 0,2% | 0,3% | |
| Indonésia | 0,1% | 0,2% | |
| Chile | 0,1% | 0,2% | |
| Colômbia | 0,1% | 0,2% | |
| Índia | 0,1% | 0,1% | |
| Filipinas | 0,0% | 0,1% | |
| Brasil | 0,1% | 0,1% | |
| Fonte: Kantar, GfK, Intage, ano fechado 2018 |
*Estimativa da Kantar e do Departamento de Comércio dos EUA
Varejistas puramente online alavancam o crescimento
Globalmente, são os varejistas puramente online como a Amazon, Alibaba e JD.com que estão saindo vitoriosos no mercado de e-commerce à medida que continuam a atrair novos compradores.
Os varejistas puramente online agora representam 72% das vendas online, registrando um surpreendente crescimento consolidado de 29% em 2018. Diante desta concorrência, varejistas que operam tanto lojas físicas quanto canais de e-commerce cresceram apenas 3%, em comparação – apesar de que a redução de prazos de entrega e a oferta de opções de frete grátis ou mais baratas deverá ajudar os varejistas multicanal a diminuírem esta diferença.
Os gigantes puramente online estão dominando dos dois lados do globo – a Amazon agora representa 53% de todas as vendas online de FMCG nos EUA. Apesar de a Amazon ainda não ter conseguido atingir taxas igualmente altas na Europa, obteve participações de mercado nas vendas online de FMCG de 8,8% e 5,0% na Alemanha e na França, e subiu para 3,2% na Espanha e 1,0% no Reino Unido.
Varejistas puramente online vs. varejistas tradicionais, participação de valor % das vendas online de FMCG
| Participação de valor (%) | Puramente online | Varejistas tradicionais |
| Global | 71,8% | 28,2% |
| China Continental | 99,1% | 0,9% |
| Taiwan | 92,7% | 7,3% |
| EUA* | 60,0% | 40,0% |
| Dinamarca | 52,8% | 47,2% |
| Alemanha | 48,4% | 51,6% |
| Rússia | 43,0% | 57,0% |
| Espanha | 24,4% | 75,6% |
| Reino Unido | 16,2% | 83,8% |
| Áustria | 11,7% | 88,3% |
Fonte: Kantar / GfK, ano fechado 2018
*Estimativa da Kantar e do Departamento de Comércio dos EUA
Eric Batty, diretor global de desenvolvimento de negócios de e-commerce da Divisão Worldpanel da Kantar, comenta: “Enquanto as vendas online de varejistas multicanal na Europa tenderem a concentrar-se em produtos tradicionais de alimentos e bebidas, as vendas da Amazon tendem mais fortemente a produtos de higiene.
Na França, por exemplo, apesar de a Amazon ser a líder online em produtos de higiene, em alimentos e bebidas ocupa apenas a sétima posição. Lá, varejistas tradicionais que operam lojas físicas tiveram sucesso com a modalidade click-and-collect – na qual consumidores fazem as compras online e passam nas lojas para retirar seus pedidos – com empresas como E.Leclerc sendo 20 vezes maiores que a Amazon na venda online de alimentos graças a seus pontos de retirada DRIVE.”
Online deverá ser o maior canal na Ásia até 2025
A Kantar projeta que até 2025, online representará quase um terço do total das vendas de FMCG na China e um quarto na Coreia do Sul. No Reino Unido e na França, espera-se que estes números cheguem a 9% e 8%, respectivamente, no mesmo período.
Para Manuela Bastian, diretora de Expert Solutions da Kantar, o cenário no Brasil tende a melhorar, ainda que lentamente“Apesar de o país ainda estar atrasado no uso de e.commerce, as compras online de FMCG devem aumentar até 2025, chegando a 3% do share e fazendo com que ultrapassemos países da Europa Ocidental. O principal motivo será a busca por conveniência na hora das compras, principalmente em grandes cidades.”
Projeção da participação de online nas vendas de FMCG até 2025, %
| Participação de valor do e-commerce (%) | Projeção para 2025 | |
| Global | 10% | |
| China Continental | 31% | |
| Coreia do Sul | 24% | |
| Taiwan | 20% | |
| EUA* | 12% | |
| Reino Unido | 9% | |
| França | 8% | |
| Argentina | 3% | |
| Brasil | 3% | |
| México | 3% | |
| Fonte: Kantar *Estimativa da Kantar e do Departamento de Comércio dos EUA |
Fim
Notas aos editores
Estas constatações se baseiam em dados da Kantar, da GfK e da Intage para os 12 meses encerrando em dezembro de 2018. Esta pesquisa acompanha 428.000 domicílios que fornecem informações exaustivas e contínuas sobre seu comportamento de compras em 46 países.
Produtos de hortifruti são excluídos da definição de produtos massivos vendidos online.